Ketterä verkostopantteri vai ujo piimä? Verkostot ja brändääminen satakuntalaisen asiantuntijatyön akilleenkantapäänä

Ketterä verkostopantteri vai ujo piimä? Verkostot ja brändääminen satakuntalaisen asiantuntijatyön akilleenkantapäänä

Joitakin vuosia sitten keskustelin erään suomalaisessa liike-elämässä pitkän uran tehneen asiantuntijan kanssa. Olin itse tuolloin saamassa ensimmäistä maisterintutkintoani valmiiksi ja minulle tarjoutui mahdollisuus vaihtaa työelämään ja uraan liittyviä ajatuksiani tämän kokeneen kehäketun kanssa. Keskustelu oli erittäin antoisa monella eri tapaa ja olen usein palannut siihen mielessäni vielä näin vuosienkin päästä. Ajatuksiini jäi erityisesti pyörimään yksi asia, jonka keskustelukumppanini tuolloin sanoi: hän nimittäin ennusti, että globaalien suuryritysten aika on ohi ja tulevaisuus on ketterien, verkostosta toiseen luontevasti liikkuvien pienten toimijoiden.

Tämä ennustus muistui jälleen kerran mieleeni, kun 1.3. istuin Porin yliopistokeskuksen auditoriossa kuuntelemassa Turun kauppakorkeakoulun Porin yksikön Asiantuntijatalouden kehittämisohjelman (ASKO) organisoiman Asiantuntijatyö nyt ja tulevaisuudessa -seminaarin puhujia ja keskustelijoita. Seminaarissa maalailtiin kuvaa asiantuntijoista eräänlaisena uutena luovana luokkana, joka liikkuu omien kiinnostuksenkohteidensa mukaan ympäri Suomea (tai miksei jopa maailmaa?) ja työpaikat seuraavat asiantuntijaa sinne minne hän vain meneekin.

Sekä asiantuntijan että asiantuntijaorganisaation yhdeksi keskeisimmistä osaamisalueista nostettiin seminaarissa esiin taito kommunikoida ja brändätä oma osaamisensa, palvelunsa tai tuotteensa myyväksi paketiksi, sekä kyky toimia verkostoissa muiden asiantuntijoiden tai asiantuntijaorganisaatioiden kanssa. Erityisesti seminaarin panelisteina toimineet Staart Oy:n toimitusjohtaja Juha Laitinen sekä Happy Company Oy:n toimitusjohtaja Saara Tarumo puhuivat uudenlaisen mindsetin tarpeesta ja siitä, miten Satakunnassa, täällä raskaan teollisuuden perinteisesti dominoimalla alueella, markkinoinnin ja kommunikaation merkitystä ei ole ymmärretty – vaikka siihen kenties pikkuhiljaa ollaankin heräämässä. Samaa peräänkuulutti vastikään myös mm. Anne Korkiakoski Talouselämä -lehden haastattelussa (12.2.2016): ei auta vaikka meillä tehtäisiin miten hienoa ja ensiluokkaista, jos sitä ei osata myydä. Kuluttajat haluavat kokonaisvaltaisen kulutuskokemuksen, jonka rakentamisessa ovat itse aktiivisesti mukana: tuotteen lisäksi ostetaan elämyksiä (Jyrinki et al. 2006, 25-28).

Markkinoinnin tutkimuksessa (esim. Solomon 2013) tunnistettu megatrendi yhteisestä
arvonluomisesta (value co-creation) ja vuorovaikutuksesta kuluttajan kanssa näkyy myös asiantuntijatyön tuotteistamisen kontekstissa (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012,16). Asiantuntijan luoma ns. value proposition muodostetaan tulevaisuudessa yhä useammin yhdessä asiakkaan kanssa räätälöiden, joka muuttaa radikaalilla tavalla perinteistä näkemystä asiakasviestinnästä yksisuuntaisena toimintana (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012,16-17; 23). Asiakkaan lisäksi asiantuntijan tulee kyetä toimimaan verkostoissa yhdessä muiden asiantuntijoiden kanssa: seminaarissa puhuneen Porin kaupungin kehittämispäällikkö Timo Aron sanoin ”yksittäinen asiantuntija ei tee ihmeitä”.

Asiantuntijaorganisaatioiden liiketoimintaosaamisen (ALMA) maisteriohjelman opiskelijana jäin seminaarin tuloksena pohtimaan, että voidaanko verkostoissa toimimista opettaa? Verkostoja on toki tieteellisestikin tutkittu ja aiheeseen liittyviä kursseja on ainakin kauppakorkeakoulun puolella jokunen. Tutkimustiedon tarjoamisen ohella uskon, että oppimista voitaisiin tukea muullakin tavalla: esimerkiksi verkostoissa toimimisen vaatima sosiaalisuus ei ole monelle suomalaiselle (satakuntalaisista puhumattakaan) kovin luontevaa. Kuten montaa muutakin asiaa, myös sosiaalisuutta voi kuitenkin opetella. Monilla kursseilla tehdään ryhmätöitä, jolloin opiskelijat verkostoituvat keskenään, ja yliopistokeskuksessa on tarjolla esimerkiksi mentorointiohjelma ja eri toimijoita yhdistäviä aamiaisbrunsseja, joihin opiskelijat voivat halutessaan osallistua. Mutta riittääkö se? Pitäisikö myös kauppakorkeakoulun koulutusohjelmiin kuulua jopa pakollisena muutama yritysvierailu (esimerkiksi valtiotieteiden opintoihin kuului kolme pakollista instituutiovierailua)? Voisivatko vaikkapa opiskelijajärjestöt yhdessä yrityselämän kanssa kutsua opiskelijoita kylään potentiaalisten työnantajien tai yhteistyökumppaneiden luokse? Myös Juha Laitinen toi seminaarin paneelissa esiin, että Porin kokoisessa kaupungissa opiskelijoiden ja liike-elämän läheisen yhteistyön luulisi olevan helppoa. Turun yliopiston työelämäpalvelut tarjoavat opiskelijoille apua esimerkiksi CV:n viilaukseen ja omien vahvuuksien etsimiseen. Pitäisikö opiskelijalla olla mahdollisuus päästä kehittämään ja testaamaan myös ns. hissipuhettaan, jonka kasvavaan merkitykseen yliopistokeskuksen johtaja Jari Multisiltakin viittasi seminaarin avauspuheenvuorossa? Kursseilla opimme, että asiantuntijaosaamisen brändäys on tärkeää, mutta olisiko tarpeellista opiskella henkilöbrändäystä myös käytännönläheisemmin? Ja mitä jos näitä molempia, hissipuhetta ja henkilöbrändiä, pääsisi kehittämään jo opiskeluaikana, yhdessä liike-elämän edustajien kanssa?

Kirjoittanut: Maija Kuusisto-­Länsineva. Kirjoittaja on Asiantuntijaorganisaatioiden liiketoimintaosaamisen maisteriohjelman opiskelija.

Mainokset

Asiantuntijuudesta osa kaupunki-identiteettiä ja imagoa

Asiantuntijuudesta osa kaupunki-identiteettiä ja imagoa

Mitä hyvä asiantuntijuus oikeastaan on? Onko se korkean koulutuksen antama teoreettinen osaaminen vai kokemuksen myötä karttunut ymmärrys siitä, miten asiat käytännön elämässä sujuvat. Kuinka paljon ihmisen henkilökohtaiset ominaisuudet, opitut tai luontaiset, vaikuttavat hyvän asiantuntijuuden muodostumiseen? Näitä asioita pohdittiin muun muassa Asiantuntijatyö nyt ja tulevaisuudessa –seminaarissa 1.3.2016 Porin yliopistokeskuksessa. Seminaarin tavoitteena oli tuoda esiin asiantuntijaorganisaation kehittämiskohteita ja tarpeita sekä virittää keskustelua hyvästä asiantuntijuudesta eri alojen asiantuntijoiden ja yleisön välillä. Kuten Porin yliopistokeskuksen johtaja Jari Multisilta avauspuheenvuorossaan mainitsi, asiantuntijatyötä luonnehditaan usein vapauden, itsensä johtamisen ja matalan hierarkian käsittein. Vaikka digitalisaation myötä tietotyötä on mahdollista tehdä ajasta ja paikasta riippumatta, korostuvat aikaisempaa enemmän sosiaalisen vuorovaikutuksen ominaisuudet. Asiantuntijaverkostojen erilaiset muodot ja yhteistyömallit tulevat tulevaisuudessa olemaan keskeisessä asemassa eri ammattialojen yhteistyössä.

Porin kaupungin kehittämispäällikkö Timo Aro määritteli puheenvuorossaan asiatuntijatalouden aineettoman pääoman tuottamiseksi, hyödyntämiseksi ja soveltamiseksi. Mielestäni tämä on oivallisen selkokielinen kiteytys yleisesti melko monimuotoisesta käsitteestä. Maa, joka ennen sai tulonsa pääosin teollisuudesta, on muutamassa vuosikymmenessä muuttunut palveluiden tuottajaksi, jonka viennistä jo yli puolet on palveluita (Pajarinen & Rouvinen 2013). Elinkeinoelämän tutkimuslaitoksen tutkijoiden Pajarisen ja Rouvisen (2013) mukaan Suomessa tehtävistä työtunneista arviolta yhdeksän kymmenestä ei ole enää suorassa yhteydessä fyysisen tuotevalmistuksen kanssa. Toisin sanoen myös työn käsite on muuttunut aikaisempaa abstraktimmaksi.

Asiantuntijatyön merkitys innovaatioiden synnyssä ja tiedon kehittymisessä ovat Aron mukaan keskeisessä roolissa kun tarkastellaan mihin asiantuntijat ovat keskittyneet alueellisena ja inhimillisenä kertymänä. Mikä houkuttelee asiantuntijatyötä tekeviä ihmisiä valitsemaan asuinpaikan? Yleisesti voidaan olettaa, että mielenkiintoiset työmahdollisuudet, mutta kuten aikaisemmin jo totesin tietotyön tekeminen ei ole enää sidoksissa paikkaan. Kaupungin kehityspäällikkö Aron esittelemän Osmo Soininvaaran tekemän tutkimuksen mukaan korkeasti koulutetuilla henkilöillä on vapaus valita minne he asettuvat opintojensa jälkeen asumaan, sillä työpaikat seuraavat perässä. Tämä on tutkimuksen mukaan uusi ilmiö 2000-luvulla, sillä ennen ihmiset hakeutuivat töiden perässä sinne, missä niitä oli tarjolla, usein suuriin kaupunkeihin. Tilanne on kuitenkin edelleen sama kouluttamattoman väestön keskuudessa kuin mitä se oli ennenkin – töiden perässä muutetaan yhä. Väitteestä, että korkeasti koulutettuja seuraavat työpaikat, voi olla helposti eri mieltä, sillä edelleen suurimmat kaupungit, kuten Helsinki, Tampere ja Turku työllistävät eniten akateemisesti koulutettuja henkilöitä. Olisiko pienemmillä kaupungeilla mahdollisuus haastaa tilanteessa, jossa työpaikan sijainti ei ole enää välttämätön työn suorittamisen osalta?

Mikä sitten saa asiantuntijatyöhön valmistuneen henkilön valitsemaan tulevan kotikaupungin? Luonnollisesti tähän vaikuttanee henkilön aikaisempi kotiseutu, perhe ja ystävät, mahdollisesti myös opiskelukaupungin sijainti sekä tietysti potentiaaliset työpaikat. Entäpä elämisen laatu? Nykypäivän nuoret aikuiset arvostavat vapaa-aikaa eri tavoin kuin aikaisemmat sukupolvet. Mediassa käsitellään paljon down shiftaamista, elämän leppoistamista sekä paremman henkisen elämänlaadun tavoittelua. Lehdissä kirjoitellaan henkilöistä, jotka ovat vaihtaneet nousukiitoisen uran punaiseen mökkiin ja luomuperunamaahan. Henkisen hyvinvoinnin kurssi on tällä hetkellä korkeampi kuin kovan valuutan. Jokainen yksilö arvottaa työnsä ja vapaa-aikansa eri tavoin, mutta on tullut yleisesti hyväksyttävää hakea elämään pääsisältöä muualta kuin työelämästä. Siksi onkin tärkeää tunnistaa tähän ilmiöön vaikuttavat tekijät, jotta niitä voidaan hyödyntää uusin keinoin kansantalouden näkökulmasta. Timo Aro on löytänyt tilastollista tukea havainnoilleen, joiden mukaan voidaan osoittaa kolme keskeistä asiaa korkeasti koulutettujen asuinalueen valinnassa. Ensinnäkin alueella täytyy olla korkeakoulu sekä hyvät liikenneyhteydet, kuten junarata tai lentokenttä. Merkityksellisemmäksi ominaisuudeksi nousee kuitenkin niin sanotut pehmeät vetovoimatekijät, joilla tarkoitetaan alueen tapahtumia, harraste- ja liikuntamahdollisuuksia sekä muita palveluita.

Tässä onkin kaupungin ja kunnan virkamiehille pohdinnan, mutta myös pikaisen toiminnan paikka: miten lisätä oman alueen houkuttelevuutta ja erityisesti pehmeitä vetovoimatekijöitä, jotta asiantuntijatyöläiset asettuvat asumaan kunnan alueelle ja vetävät puoleensa myös muita kaltaisiaan sekä työpaikkoja. Mielestäni alueen sijainti ei ole enää tärkein ominaisuus vaan enemminkin sen imago. Onnistuneen imagon luominen on tietysti pitkäjänteistä toimintaa, joka vaatii näkemystä tulevaisuudesta, mutta myös ymmärrystä tämän hetken trendeistä ja haasteista. Seminaarissa tuli usein esiin satakuntalaisten vaatimaton ja vähättelevä suhtautuminen alueensa menestystekijöihin. Osa seminaarin keskustelupaneelin asiantuntijoistakin kainosti perusteli paluumuuttoaan takaisin Poriin lähinnä perhesyillä, eikä potentiaalisilla bisneksillä. On aika nostaa satakuntalaisten asiantuntijoiden itsetunto uusin lukemiin ja virittää maakunnan asenne kansainväliselle tasolle. Jos sanomalehti The Guardian helmikuisessa artikkelissaan (theguardian.com/travel/2016) nosti esiin porilaisen rannan yhdeksi maailman parhaista, on porilaisilla jo kansainvälisesti tunnustettu vetovoimatekijä huippuluokassa.

Onneksi tilanne on tunnistettu ja asiaa on jo lähdetty kehittämään. Tutkijat Terhi Tervameri ja Kati Suomi esittelivät Asiantuntijatalouden kehittämisohjelman, ASKOn, yhteydessä tehdyn kyselyn tuloksia, joiden mukaan seuraavien viiden vuoden aikana asiantuntijatyön tarpeet muuttuvat entisestään. Kyselyyn vastanneet länsisuomalaisten yritysten asiantuntijat uskovat, että suorittava työ ulkoistetaan ja asiantuntijoille jää vastuu yrityksen keskeisten toimintojen tuottamisesta. Asiantuntijalta vaaditaan substanssiosaamisen lisäksi rutkasti muitakin taitoja. Seminaarin lopuksi paneelikeskustelussa käsiteltiinkin hyvää asiantuntijuutta. Happy Companyn toimitusjohtajan Saara Tarumon mukaan hyvä asiantuntija osaa kommunikoida vaikuttavalla tavalla. Entä jos verbaaliset lahjat eivät ole osaamisen vahvinta aluetta, jääkö asiantuntijuus vaillinaiseksi? Riittääkö intohimoinen suhtautuminen työhön ja laaja yleissivistys synnyttämään hyvän asiantuntijan, kuten Timo Aro painottaa. Hyviä näkökulmia, mutta yhdyn Aron mielipiteeseen siitä, että tärkein ominaisuus asiantuntijatyössä on asiakkaan syvällinen ymmärrys, kyky mennä toisen nahkoihin. Tätä näkökulmaa komppaa kanssani myös panelisti Juha Laitinen porilaisesta mainostoimista. Hyvältä asiantuntijalta vaaditaan ennen kaikkea  kykyä soveltavaa omaa osaamistaan suhteessa asiakkaan liiketoimintaan ja tarpeisiin. Nyt porilaiset marssille oman kaupungin huippuasiantuntijuuden puolesta; jos asiaan ei itse usko, on sitä vaikea muidenkaan uskoa.

Kirjoittanut: Paula Westerlund. Kirjoittaja opiskelee Asiantuntijaorganisaatioiden liiketoimintaosaamisen maisteriohjelmassa.

Hyvinvointipalvelujen innovatiivinen johtaminen ja kehittäminen – Pirullinen ongelma?

Seminaari torstaina 10.4.2014

Aika: 9.30 – 13.00

Paikka: Kulttuuritehdas Kehräämö, Pumpulikatu, Puuvillatehtaan sisäpiha, Pori

Seminaari on tarkoitettu hyvinvointipalvelujen johtamisen ja kehittämisen parissa työskenteleville julkisen, yksityisen ja kolmannen sektorin edustajille, opiskelijoille sekä kaikille asiasta kiinnostuneille.

Ohjelma

9.30 Avaussanat, tietohallintojohtaja Heikki Haaparanta, Porin kaupunki  

9.40 Hyvinvointi – Mikä siinä nyt niin pirullista on? FT Pertti Laine, TY

10.15 Hyvinvointia ja mittareita – pirullinen yhtälö?

  • Työhyvinvointi ja mittaaminen, yliopistonlehtori Harri Virolainen, TuKKK
  • Tulosjohtaminen yliopistoissa: tuloksista numeroihin? tutkija Kirsi-Mari Kallio, TuKKK
  • Strateginen talouden mittaaminen julkisella sektorilla, projektitutkija Jaana Määttälä, TuKKK

10.45 Kahvi- ja debattitauko

11.15 Pirullinen luovuus

  • Organisatorisen luovuuden määrittelyn pirullisuudesta, tohtorikoulutettava Annika Blomberg, TuKKK
  • Luovan tuotannon pirullinen ongelmallisuus – tapausesimerkkinä festivaalit, projektitutkija Mervi Luonila, TuKKK
  • Kommenttipuheenvuoro, KTT ainejohtaja Tanja Johansson, Taideyliopiston Sibelius-Akatemia

11.45 Pirullisia ongelmia terveydenhuollossa

  • Asiakaslähtöisyys ja modulaarisuus pirullisten ongelmien käsittelyssä sosiaali- ja terveydenhuollossa, tohtorikoulutettava Terhi Tevameri & projektitutkija Mervi Vähätalo, TuKKK
  • Brändin rakentamisen pirullisia ongelmia julkisella sektorilla – liikelaitokset terveydenhuollon alalla, tohtorikoulutettava Kati Suomi & yliopisto-opettaja Päivikki Kuoppakangas, TuKKK

12.10 Miten tästä eteenpäin? – Paneelikeskustelu

  • paneelin vetäjänä tietohallintojohtaja Heikki Haaparanta, Porin kaupunki
  • panelisteina:

professori Tomi Kallio, TuKKK; maakuntajohtaja Pertti Rajala, Satakuntaliitto; seutujohtaja Henna Lempiäinen, Karhukunnat; kulttuurituottaja Emma Susi, Porin kaupunki; teatterijohtaja, näyttelijä, valmentaja Angelica Meusel, Rakastajat -teatteri; näyttelijä, valmentaja Miia Lindström, Rakastajat -teatteri; toimitusjohtaja Juha Lehtonen, Activity Stones Oy

13.00 Seminaari päättyy

Seminaari on maksuton.

Ilmoittautumiset 3.4.2014 mennessä: projektisihteeri Enni Airasmaa, enni.airasmaa@utu.fi

HITTI – Hyvinvointipalvelujen innovatiivinen johtaminen ja kehittäminen (2011-2014) on  Turun Kauppakorkeakoulun Porin yksikön toteuttama ja Satakuntaliiton rahoittama EAKR- hanke. Rahoitukseen osallistuu myös Porin kaupunki.


Rahoittajat2

Kansainvälisiä kohtaamisia Reykjavikissa

Islannin yliopistossa järjestettiin 21.–23.8.2013 jo 22. Nordic Academy of Management -konferenssi. Pohjoismaista yhteistyötä korostavan konferenssin ohjelmistossa nähtiin yli 400 esitystä. Erilaisia teemakokonaisuuksia oli yhteensä 32. Konferenssin avauspuheenvuoron piti tohtori Barbara Czarniawska Göteborgin yliopistosta.

Turun kauppakorkeakoulun Porin yksiköstä konferenssiin osallistui kahdeksan edustajaa, heidän mukanaan tohtoriopiskelijat Kati Suomi (markkinointi) sekä Päivikki Kuoppakangas (johtaminen ja organisointi).

Suomi ja Kuoppakangas listaavat monta hyvää syytä osallistumiseen. Konferenssi on tunnetusti korkeatasoinen, ja edustettuna ovat kaikki liiketalouden osa-alueet, mikä lisää poikkitieteellisyyttä. Lisäksi konferenseissa voi kehittää sekä ylläpitää kansainvälisiä tutkijasuhteita.

– Lähdimme testaamaan viitekehyspaperia kansainvälisillä areenoilla, kommentoi Kuoppakangas ja viittaa yhdessä Suomen sekä Charles Hampden-Turnerin kanssa tehtyyn artikkeliin ”Internal branding — the key to successful organisational change in public sector organisations?”

Suomi puolestaan kertoo, että kaksikko osallistui pitkälti juuri teema-alueen ”Brands and the ethereal colonization of society” ohjelmaan, jossa heidän artikkelinsa esitettiin.

Artikkeli on tehty lähtökohtaisesti johtamisen näkökulmasta, ja markkinoinnin teema-alueella esiteltynä se herättikin paljon kysymyksiä. Kuoppakankaan mukaan juuri tällaisia huomioita paikalta lähdettiinkin hakemaan.

Yhteistyötä uudessa tutkimusryhmässä

Suomi ja Kuoppakangas ovat perustaneet Flow-tutkimusryhmän, jonka puitteissa tällaiseen ajatusten ristiinpölytykseen tähdätään. Käytännössä he ovat vuoroin katsoneet markkinoinnin tutkimusta johtamisen näkökulmasta ja päinvastoin.

– Näissä yhteistyökuvioissa syntyy paljon uutta, ja itsekin tulee oltua mukavuusalueen ulkopuolella, Suomi mainitsee.

Kuoppakangas kertoo, että samojen aineistojen tarkastelu eri viitekehyksistä onkin erityisen hedelmällistä. Kun aineistoja katsotaan erilaisten lasien läpi, voi syntyä paljon uutta.

Tutkimusryhmän perustaminen virisi lounaspöytäkeskusteluissa, kun Suomi ja Kuoppakangas havaitsivat toistensa tutkimusaineistoista uusia ulottovuuksia. Ryhmässä annettaan vertaistukea ja kaikkien ideoiden annetaan kukkia. Parhaat niistä lähtevät lentoon. Tähän viitaa tutkimusryhmän nimikin. Se viittaa myös  ryhmän työskentelytapaan.

– En itse usko klo 8–16 kukkivaan luovuuteen. Deadlinet toki tiedetään, mutta meillä ei ole turhaa pönötystä, byrokratiaa, Kuoppakangas kertoo.

Suomi kertoo, että monitieteinen tutkimusyhteistyö estää myös ajatusten siiloutumista.

Nordic Academy of Management -konferenssissa yhteistyötä viriteltiin mm. Tukholman yliopiston suuntaan, jonka kautta on tarkoitus lähteä edelleen mukaan tohtoriopiskelija Emma Björnerin luotsaamaan China Symposiumiin. Niin ikään Tukholman yliopiston kaupunkibrändejä tutkiva tohtori Massimo Giovanardi kiinnostui yhteistyöstä. Samaisen yliopiston professori Håkan Preiholtin kanssa on myös suunnitteilla artikkeli. Kaiken kukkuraksi tapahtumassa kartoitettiin mahdollisuuksia tutkijavaihtoihin puolin ja toisin.

Kansainvälisyys tuo Flow-tutkimusryhmän toimintaan monisäikeisyyttä, joten Islannistakin oltiin hakemassa kansainvälisiä kontakteja – ja niitä myös saatiin.

Kirjoittanut: Jani Wahlman

 

Liike_KatijaPäivikki

Kuvassa vasemmalta: Kati Suomi, Päivikki Kuoppakangas ja Emma Björner.

 

 

 

Value co-creation – päivän kuuma peruna

Yritysmaailmassa on viime vuosina kohuttu kasvavissa määrin value co-creation -ilmiöstä, arvon yhteiskehittelystä, jolla viitataan yrityksen ja asiakkaan yhteistyön tuloksena syntyvään arvoon. Yksi alan kotikentän tunnetuimmista tutkijoista on Hankenin markkinoinnin professori Tore Strandvik, joka valaisee aihetta kuulijoille heinäkuussa järjestettävässä Pori Jazz for Professionals 2013 -seminaarissa.

strandvik_sMarkkinoinnin professori Tore Strandvik puhuu palveluista ja asiakkuusmarkkinoinnista vuosikymmenten kokemuksella. Hän on työskennellyt Hankenin markkinoinnin laitoksella vuodesta 1981 ja nykyisessä virassaan vuodesta 2001. Strandvik on saanut aitiopaikalta tarkkailla tieteenalan eri käsitteiden ja suuntausten syntymistä ja hiipumista. Hankenilla on pitkät perinteet palvelujen tutkimisessa, ja Strandvik kollegoineen etsii jatkuvasti palvelututkimuksen eturintamalinjoja.

Strandvikin mukaan käsitteet ja suuntaukset ovat yhteydessä tieteidensisäisiin kehitystrendeihin, mutta myös ulkoisen kontekstin muutoksiin. Strandvik on havainnut arvon yhteiskehittelyn (value co-creation) yhdeksi keskeisimmistä ja ajankohtaisimmista aiheista niin tutkimuksessa kuin yritysmaailmassa. Strandvik on oman tutkimustyönsä lisäksi toiminut väitöskirjojen opponenttina sekä ohjannut aiheen parissa työskenteleviä tohtoriopiskelijoita.

Arvon yhteiskehittelyn pitkät juuret

Palvelujen markkinoinnin alkuaikoina 1980-luvulla panostettiin pitkälti palvelujen laadun ymmärtämiseen ja siihen, miten asiakas kokee palveluyrityksen toiminnan. Strandvikin mukaan vasta 2000-luvulla palvelun laadun käsitteen rinnalle tulivat arvo (value) ja asiakkaan kokema arvo (customer perceived value). Sittemmin asiakasta on alettu tarkastella ennemmin tekijänä kuin kohteena ja value co-creation eli arvon yhteiskehittely on tullut kuvaan mukaan.

Palvelumarkkinoinnin saavuttaessa suosiotaan tapahtui 1990-luvun alusta lähtien voimakas uudelleensuuntaus palveluepisodi-ajattelusta asiakkuusajatteluun. Ironista kyllä, valtava muutos ajattelutavassa johti käytännössä siihen, että yritykset kiinnostuivat niin sanottujen CRM -järjestelmien hankkimisesta. Asiakastiedot syötettiin tietokantoihin ja ryhdyttiin markkinoimaan lähettämällä automatisoituja, ja usein vähemmän toivottuja, perinteisiä mainosviestejä asiakkaille. Tämän myötä asiakkuuksien hoitaminen huononi entisestään asiakkaan näkökulmasta ja syntyi tarve hakea uudenlaisia toimintatapoja asiakkuudenhoitoon.

Samanaikaisesti maailma muuttui ja teknologia vapautti asiakkaat markkinointiviestien pakkopaidasta. Asiakas saattoi nyt etsiä informaatiota itse, vertailla, kilpailuttaa, kuunnella toisten asiakkaiden kokemuksia ja jakaa omia kokemuksiaan vapaasti internetin välityksellä. Vähitellen yritykset havahtuivat uudenlaiseen toimintatapaan ja ymmärsivät, että vallankumous oli väistämättömästi tapahtunut. Tästä alkoi Strandvikin mukaan yritysten kiinnostus yhteiskehittelyyn ja ymmärrettiin, että yritykset eivät luo lopullista arvoa asiakkaalle, vaan niiden tarjoamat palvelut ovat osatekijä asiakkaan omassa toiminnassa, josta muodostuu arvoa asiakkaalle.

Yhteiskehittelyn monet kasvot

Optimistisimmat ajattelevat arvon yhteiskehittelyn tarkoittavan sitä, että yritys johtaa ja asiakas otetaan mukaan toimintaan. Tore Strandvik edustaa kuitenkin toista näkökulmaa siinä mielessä, että hän on pyrkinyt ymmärtämään asioita asiakkaan näkökulmasta; miten asiakas johtaa ja ottaa eri yrityksiä mukaan omaan toimintaansa. Strandvik korostaa, ettei arvon yhteiskehittely ole oikotie kannattavuuteen, ja lisää, että näkökulmasta riippumatta yritysten tulisi keskittyä ymmärtämään asiakasta ja yhteiskehittelyn luonnetta niin teoriassa kuin käytännössä.

Arvon yhteiskehittelyn nähdään pitävän sisällään lukuisia uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Strandvik linjaa, että arvon yhteiskehittely on mahdollista vain asiakkaiden ehdoilla. Oikein toteutettuna arvon yhteiskehittelyllä voidaan saada aikaan kustannussäästöjä sekä parempaa asiakasarvoa.

Terveiset seminaariosallistujille

Arvon yhteiskehittely on tämän hetken kuuma peruna, niin akateemisessa markkinointitutkimuksessa kuin liiketoiminnassa. Tore Strandvik lupaa perehdyttää Pori Jazz for Professionals  -seminaarin osallistujat tarkemmin aiheeseen 16. heinäkuuta. Hän lähettää terveisensä seminaariosallistujille kehottaen tulemaan paikan päälle ihmettelemään, pohtimaan ja keskustelemaan, mitkä mahdollisuudet ja haasteet ovat syntymässä aiheen ympärille lähitulevaisuudessa.

Kirjoittanut: Milla Kortesoja ja Tanja Lehtinen

Hyvä, yrittäjämäinen liiketaloustieteellinen tutkimus

hytti4

 

 

 

Kirjoittanut: Ulla Hytti

Ulla Hytti toimii yrittäjyyden ja liiketoimintaosaamisen professorina Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa

 

Pidin esitelmän Liikesivistysrahaston Porin aluerahaston vuosikokouksessa. Siinä pohdin yrittäjämäisen tutkimuksen kriteerejä ja sitä, mitä ylipäätään on hyvä liiketaloustieteellinen tutkimus. Millaista tutkimusta kannattaa tehdä ja rahoittaa?

Sekä tutkijoilla että tutkimuksen rahoittajilla on aina runsaasti vaihtoehtoja. Miksi tehdä tai rahoittaa keskinkertaista, peräti huonoa tutkimusta, jos voidaan tehdä ja rahoittaa hyvää tutkimusta? Tällä hetkellä tutkimuskentässä hyvän tutkimuksen kriteerien pohdinta ei ole kovinkaan pinnalla. Enemmän keskusteluja käydään tutkimuksen julkaisemisesta ja julkaisemisen paineesta. Kuuluisa hokema ”publish or perish” eli suomeksi ”julkaise tai häviä kartalta” -periaate on rantautunut vahvasti myös suomalaiseen yliopistokenttään.

Sinänsä julkaisemisen merkityksen korostaminen suomalaisessa liiketaloustieteessä on hyvä asia. Menneinä vuosina olemme kertoneet olevamme hyviä, esimerkiksi tekevämme laadukkaita väitöskirjoja ja muita tutkimuksia, mutta valitettavasti kukaan ei ole niistä tiennyt, koska tuloksia ei ole julkaistu kansainvälisissä journaaleissa tai kirjoissa. Tutkimuksessa ei voi julistautua hyväksi, se jätetään vertaisten arvioitavaksi. Siten on hyvä, että haluamme kertoa tutkimustuloksistamme myös kansainvälisesti. Riskinä on kuitenkin ylilyönnin vaara: julkaisemisesta tulee itsetarkoitus. Eräs kollegani oli vastaväittäjänä Tanskassa jokin aika sitten ja hän esitti väittelijälle kysymyksen: ”Mitä on hyvä tutkimus?” Väittelijän vastaus oli oireellinen ajastamme ja tästä ylilyöntien mahdollisuudesta: ”Hyvä tutkimus on tutkimusta, jonka saa julkaistua alan huippulehdissä”. Kollegani ja myös minun mielestäni vastaus oli väärä, tai ainakin puutteellinen.

Tutkimuksen muoti-ilmiöitä

Mitä siis on hyvä tutkimus ja miten siihen liittyy otsikkoni määre – ”yrittäjämäisyys”? Muoti on tuttu ilmiö myös tutkimuksessa. Kun nousee uusi, kiinnostava tutkimuksellinen avaus, syntyy samalla myös muoti-ilmiöitä. Yrittäjyyden tutkimuksessa esimerkiksi ’yrittäjämäinen orientaatio’ (’entrepreneurial orientation’) on ollut tällainen kuuma aihe viimeisen kymmenen vuoden ajan.

Aihe liittyy keskusteluun, mikä selittää joidenkin yritysten menestymistä suhteessa toisiin huonommin pärjääviin yrityksiin. Selittäväksi tekijäksi on nostettu yrittäjämäinen orientaatio, mikä puolestaan koostuu eri ulottuvuuksista kuten proaktiivisuus, innovatiivisuus ja harkittu riskinotto. Teorian mukaan yritykset, jotka ovat proaktiivisia, innovatiivisia ja ottavat riskejä harkitusti ovat menestyvämpiä kuin muut. Tästä on julkaistu runsaasti tutkimusta viime vuosina, voidaan puhua jopa lumivyörystä. Tämän lumivyöryn harjalla surffanneet tutkijat nousivat maailmanmaineeseen ja eittämättä muokkasivat yrittäjyyden tutkimuskenttää. Niiden, jotka hyppäsivät kelkkaan myöhemmässä vaiheessa, on ollut sitä vaikeampi tehdä. Hyvän tutkimuksen kriteerien mukaisesti ja julkaisemisen kynnyksen ylittämiseksi tutkimuksen täytyy tuoda jotakin uutta tietoa olemassa olevaan tietoon.

Koska lumivyöryssä ja muoti-ilmiössä on mukana jo kymmeniä, ellei satoja aktiivitutkijoita, ei uuden tiedon tuottaminen ole helppoa. Uusi tieto on pienenpieni, marginaalinen lisä nykyiseen tietopohjaan. Näiden tutkimustulosten perusteella ei siis maa juurikaan tärise, eikä jää paljoa jälkipolville kerrottavaa. Analogia yrittäjyyteen on ilmeinen. Liikeideoiden imitointi on hyvin yleistä, mutta jos todella haluaa tehdä jotakin uutta ja merkittävää, luoda uusia markkinoita ja kokonaan uudenlaisia tuotteita tai palveluita, imitoinnilla ei päästä pitkälle. Täytyy kyseenalaistaa markkinoiden ja olemassa olevien toimijoiden toiminta. Hyvä ja yrittäjämäinen liiketaloustieteellinen tutkimus ei lähde kritiikittä muoti-ilmiöiden kelkkaan. On tärkeää kyseenalaistaa nykytieto.

Yrittäjämäiseen orientaatioon ja sen tutkimiseksi käytettyihin mittareihin on tunnistettu liittyvän ongelmia. Esimerkiksi arvostetuissa tutkimuksissa validoidut luotettavat mittarit eivät välttämättä toimikaan, mikäli kysymysten järjestystä muutetaan. Silti merkittävää napinaa ei ole vielä kuultu, tai ainakaan julkaistu. Vaaditaan tiettyä siviili- ja pikemminkin tutkijarohkeutta todeta, että ”hei, te isot nimet, te olette olleet täysi väärässä”. Kansainvälisestikin tarkasteltuna tutkimuspiirit ovat yllättävän pienet, ja siten on olemassa inhimillisiä esteitä. Nuoren tutkijan voi olla vaikeaa haastaa nimekkäitä ja maailmakuuluja professoreita. Sitä asennetta ja rohkeutta kuitenkin vaaditaan hyvässä tutkimuksessa ja siihen, että tiede kehittyy.

Tarvitaan asennetta kyseenalaistaa ja haastaa nykytietoa. Tämä on yksi tärkeä tekijä, minkä vuoksi en lähtökohtaisesti voi hyväksyä tanskalaisen väittelijän vastausta: hyvä tutkimus on tutkimusta, joka julkaistaan arvostetussa lehdessä. Arvostetuissa lehdissä ei julkaista teknisesti huonosti toteutettua tutkimusta, mutta ei niissä välttämättä ole valmiuksia myöskään julkaista täysin uusia, yllättäviä avauksia. Esimerkiksi laadullinen tutkimus on lähtökohtaisesti ollut pannassa tai melkoisessa vastatuulessa arvostetuimmissa lehdissä. Siten hyvää tutkimusta ei määrittele pelkästään se, että se hyväksytään julkaistavaksi.

Käytäntö ja menestyksen reseptien ongelmat

Erityisesti liiketaloustieteitä ja liiketoimintaa koskevaa tutkimusta haittaa mielestäni myös eräs erityinen ongelma. Ollaan kiinnostuneita ”menestyksen resepteistä”. Se liittyy tietysti meidän likeisyyteen liiketoiminnan kanssa, ja liiketaloustieteiden haluun palvella ja tuottaa tietoa liiketoiminnan tueksi. Yritysten ja käytännön liiketoiminnan näkökulmasta menestyksen reseptien hakeminen ehkä vaikuttaakin järkevältä lähtökohdalta. Ja ei sitä tietysti tutkimuksellisestikaan ole syytä ohittaa, mutta koko tutkimuskentän tasapainon näkökulmasta myös muun tyyppiset asetelmat olisivat tarpeen, ja uskon, että ne palvelisivat yhtälailla liiketoimintaa.

Yhtä tärkeää kuin ymmärtää menestykseen johtavia mekanismeja on tunnistaa epäonnistumisen syitä tai niiden taustalla olevia prosesseja, koska ei ole syytä olettaa että ne välttämättä ovat täysin käänteisesti identtisiä menestyksen tekijöiden kanssa. Siksi hyvä ja yrittäjämäinen liiketaloustieteellinen tutkimus ottaa mielestäni tiukemman otteen konkurssien, yritysten taantumisen tai asiakkaiden menettämisen tutkimuksesta. Tähän liittyy toki metodologisia haasteita, esimerkiksi haastateltavien löytäminen konkurssiyrittäjistä on huomattavasti vaikeampaa kuin menestyneiden yrittäjien joukosta, mutta jälleen tarvitaan yrittäjämäistä asennetta ja toimintaa, että tämä haaste selätetään.

Hyvässä liiketaloustieteellisessä tutkimuksessa ei myöskään aina tarvita välitöntä yhteyttä liiketoiminnan kehittämiseen. Tarvitaan kriittistä liiketaloustieteellistä tutkimusta, joka kyseenalaistaa laajasti paitsi tutkimuksessa myös yhteiskunnassa vallitsevia normeja ja uskomuksia. Esimerkiksi yrittäjyystutkimuksessa olisi keskeistä ottaa tarkasteluun, onko yrittäjyys aina hyvä asia yhteiskunnassa ja onko yrittäjyys hyvä yksilölle? Suomessa uskotaan, että yrittäjyys on pelkästään positiivinen asia. Mitä enemmän yrittäjiä, sitä parempi tai yrittäjäksi ryhtyminen on aina hyvä. Kuitenkin on jälleen muistettava vaihtoehdot: yrittäjäksi ryhtyvät ovat pois kasvavien yritysten rekrytointipohjasta, ja sillä voi olla yhteiskunnallisesti negatiivisia seuraamuksiakin.

Kauppakorkeakoulussa me uskomme tarjoavamme opetusta ja kouluttavamme ekonomeja liike-elämän tarpeisiin. Tarvitaan kriittistä tutkimusta, joka tarkastelee millaisia ideologisia asenteita ja normeja liiketaloustieteellinen opetus tuottaa. Viime talouskriisin yhteydessä ryhdyttiinkin kyselemään, että missä nämä pankkeja johtavat ja neuvovat ekonomistit on koulutettu? Onko taloustieteellinen tutkimus ja opetus jättänyt joitakin keskeisiä ulottuvuuksia, esimerkiksi vastuullisuuteen liittyen, huomioimatta.

Miten sitten tutkijana tai tutkimuksen rahoittajana tunnistaa jo tutkimussuunnitelmasta tai tutkimusaihiosta, että kyseessä on hyvä ja yrittäjämäinen liiketaloustieteellinen tutkimus? Toki peruskulmakivet täytyy olla kunnossa: täytyy tuntea aiempi tutkimus tutkimusalueelta. Perusvirhe on todeta, että tästä ei ole tehty lainkaan tutkimusta. Tyypillisesti on kyse kuitenkin siitä, ettei ole luettu tarpeeksi. Tutkimuksen toteutukseen liittyvä suunnitelma täytyy olla myös kunnossa. Tutkimus ei voi perustua siihen, että tämä oli helposti toteutettavissa, esimerkiksi kyselemällä opiskelijoilta. Nämä kysymykset muodostavat perustan, mutta eivät vielä ratkaise kysymystä yrittäjämäisestä tutkimuksesta.

Tutkimus haastaa riskinottoon

Yksi testi on, millaisen reaktion idea, suunnitelma tai valmis tutkimusartikkeli herättää itsessä. ”Jaaha, tämä on 101. kerta, kun luen tämäntyyppisen suunnitelman tai tutkimuksen.” Vai onko reaktio: ”Ahaa! En olekaan koskaan tullut ajatelleeksi asiaa tältä kantilta!”.

Ahaa -reaktio liittyy siihen, että tutkijoiden ehdotus on uusi, haastaa nykytietämystä tai nykyisiä käytännön uskomuksia. Idea voi olla outo, vaikuttaa vähän riskiseltä, ja lukiessa miettii, miten tutkijat mahtavat tässä onnistua ja samalla toivoa, että kuinka hienoa, jos onnistuvat. Ideaan tai paperiin sisältyy riskiä, se ei ole tutun asetelman 101. toisto, jolloin sen toteutus teknisesti on sinänsä helppoa, mutta toteutuessaan ei tuota kovinkaan merkittävää uutta tietoa. Kontribuutio – eli lisäymmärrys nykytietoon, uusi teoreettinen näkökulma tai käytännön toimintaa merkittävästi ravisteleva tutkimus – on kuitenkin se, jota haetaan.

Minut on vastikään nimitetty yrittäjyyden alan ”Journal of Small Business Managementin” avustavaksi toimittajaksi. Tässä tehtävässä otan vastaan osan tähän lehteen jätetyistä artikkeleista ja haen niille arvioijat, ja teen siltä pohjalta päätökset arviointiprosessista ja lopulta siitä, julkaistaanko artikkeli vai ei. Minun on myös mahdollista päättää, että artikkelia ei kannata edes lähettää arviointiprosessiin eli hylätä se ilman arviointia omalla päätökselläni. Olen tässä uudessa roolissa käsitellyt kolme paperia, joista hylkäsin kaksi ja yhden lähetin arviointiin. Molemmissa hylkäyksissä syy oli asetelman tuttuus ilman vahvaa aiemman samasta teemasta tehdyn tutkimuksen tuntemusta ja siten mahdollisen kontribuution vähäisyys.

Kalastajien keskuudessa on lausahdus, että isoa kalaa kannattaa pyytää, vaikkei saisikaan! Mielestäni tämä ajatus pitäisi saada meidän tutkijoiden ja tutkimuksen rahoittajien ja toimintaan! Meidän täytyy ottaa riskejä, hakea uusia näkökulmia ja teorioita, kysyä kokonaan uusia ja uudentyyppisiä kysymyksiä, pohtia uudenlaisia tutkimuksen toteutuksen tapoja ja rohkeasti lähteä niitä rahoittamaan ja toteuttamaan. Vain siten voidaan tehdä yrittäjämäistä liiketaloudellista tutkimusta ja siten nostaa suomalainen tutkimus maailman kärkeen ja samalla uudistaa parhaimmalla tavalla suomalaista liiketoimintaa!

Pori Jazz for Professionals 2013: Call for papers for Research Meeting 16th July 2013 – Value co-creation in the Experience Economy

 Call for papers

International Researcher Meeting – Value co-creation in the Experience Economy, for researchers interested in event management and related issues, such as cultural production and tourism, management of creative projects, social media and marketing – old hands, new beginners, doctors and all those who are interested to study event management in practice.

The concept of value co-creation has been a current issue in the field of new product development and in service systems and service logic perspective. As defined by O’Hern and Rindfleisch (2010) the paradigm of co-creation, challenges the traditional   marketing paradigm by a new perspective, in which, customers are active co-creators of the products/services they buy and use. By adding to the concept the context of the experience economy, we invite both academic and business stakeholders to research and shape the future of the co-creation experience in multidisciplinary settings.  We are open for various scientific perspectives of looking at the phenomenon in your research proposals. What we expect, however, is that the submissions share the joint context of interest in Art and Event Management and Experience Economy.

The researcher meeting will be a part of the International Seminar Pori Jazz for Professionals 16th – 18th of July 2013, which is aimed at professionals in the field of cultural production. The meeting will offer a unique opportunity to present your research to fellow researchers and get comments from a professional panel. The seminar is an excellent opportunity to network and meet people – in the middle of the sizzling, largest Jazz festival in Europe, the Pori Jazz.

Submission guidelines and deadlines

15th of May 2013: Submission of abstracts of research papers (max 250 words). English is compulsory for the abstract. The abstract should include keywords, research meeting theme, objectives, methodology, main contributions and conclusions of the paper.

Please submit your abstract proposal as a MS Word file to arja.lemmetyinen(at)utu.fi. This file should have the title of your paper and your name. On 25th of May 2013 results of the review, including acceptance or rejection, will be communicated. The abstracts presented in the seminar will be published in the series of Turku School Economics, Pori Unit.

For more information: Senior Researcher Arja Lemmetyinen, University of Turku, Turku School of Economics, Pori Unit. Email: arja.lemmetyinen(at)utu.fi, Mobile +358 50 520077

https://tukkkpori.wordpress.com/

The researcher meeting is a part of International Summer Seminar Pori Jazz for Professionals (16th to 18th of July 2013) at University Consortium of Pori, Finland. The seminar is co-produced by University of Turku, Turku School of Economics, Pori Unit and Aalto University, School of Arts, Design and Architecture, Pori Unit of Department of Art.