Tekevälle sattuu – brändäyksessäkin

Onnistunut brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa vaaditaan tietoa, taitoa ja usein myös tuuria, mutta brändimokilta (brand failure) eivät silti menestyneimmätkään yritykset aina välty. Siitä osoituksena ovat monet suomalaiset ja kansainväliset brändikömmähdykset, jotka ovat toisinaan suututtaneet, mutta usein myös naurattaneet kuluttajia.

Aina ei ole täysin selvää, onko kyseessä aito brändimoka, vai tietoinen yritys saada huomiota yritykselle ja sen tuotteille. Esimerkiksi Electroluxin lähes legendaarinen ”slogan-moka” Iso-Britannian imurimarkkinoilla oli ”Nothing sucks like an Electrolux”. Yhdysvaltalaiset ovat pitäneet slogania tahattomana lipsahduksena, koska Yhdysvalloissa suck-verbillä on kirjakielestä poikkeava slangimerkityksensä ja positiiviseksi tarkoitettu viesti muuttuikin negatiiviseksi. Myöhemmin on kuitenkin aprikoitu, että slogan saattoi olla tietoinen veto saada huomiota markkinoilla.

Coca-Colan vuonna 1985 perinteisen Coca-Colan tilalle lanseeraamaa New Coke -juomaa käytetään usein esimerkkinä brändimokasta. Kokeiltuaan uutta cola-juomaa kuluttajat nousivat sananmukaisesti vastarintaliikkeeseen ja tukkeuttivat 400 000 puhelulla Coca-Colan asiakaspalvelupuhelimen vaatien takaisin vanhaa Coca-Colaa, koska New Coke maistui kuluttajien mielestä pahalta. Hyvin pian yritys palautti perinteisen Coca-Cola -juoman takaisin myyntiin. New Coken lanseeraus oli ollut luonnollisesti kallis, mutta epäilijät ovat kuitenkin jälkeenpäin ounastelleet, että kyseessä saattoi olla vain taitava mainostemppu vanhan Coca-Colan laskussa olleen suosion lisäämiseksi.

Nokiakaan ei ole välttynyt brändimokilta. Ehkä tunnetuin sellainen liittyy Saksan markkinoilla toteutettuun kampanjaan, jossa markkinoitiin vaihtokuorisia kännyköitä sloganilla ”Jedem das Seine”, joka voidaan suomentaa ”jokaiselle omansa”, mutta se voidaan kääntää myös ”jokaiselle ansionsa mukaan”. Ikäväksi lauseen tekee se, että se on natsiaikana lukenut erään keskitysleirin rautaportissa. Lause ei ollut kuitenkaan tuttu nuorille mainostoimistoihmisille Saksassakaan ja näin virhe pääsi tapahtumaan. Kun asia oivallettiin, mainos vedettiin pois, mutta ikävä brändimoka oli tietenkin päässyt jo tapahtumaan.

Brändimokia on hyvin erityyppisiä. Usein ne liittyvät epäonnistuneisiin brändilaajennuksiin. Klassisin esimerkki lienee Harley Davidsonin epäonnistunut laajennus kosmetiikkatuotteisiin. Myös Coors-oluen laajennus pullotettuihin vesiin epäonnistui. Tunnetun brändin laajentaminen hyvin kauas perinteiseltä osaamisalueeltaan on riskialtista, koska se voi kerta kaikkiaan olla liikaa brändiuskollisille kuluttajille. Jotkut laajennukset toki onnistuvat hyvin, kuten retrobrändinä tunnetun Reino-tossujen laajentuminen puukenkiin, vauvojen tossuihin ja saappaisiin. Yksi leipomo valmistaa jopa ruisleipää Reino-kuosisessa kääreessä. Joskus epäonnistumisen syynä voi olla tuotteen elinkaaren päättyminen, kuten Kodakin tapauksessa, jossa se epäonnistui kameroiden ja filmiensä kanssa digitaaliseen aikaan siirtymisessä. Tammikuussa 2012 Kodak ilmoitti hakeutuvansa velkasaneeraukseen.

Brändimokia voi aiheuttaa myös yrityksen ulkopuoliset ilmiöt ja toiminta. Esimerkkinä tuoreesta tapauksesta on vaatejätti Lacoste. Yritys otti yhteyttä Norjan viranomaisiin, jottei Norjan sarjamurhaaja Breivikin sallittaisi enää julkisuudessa käyttää lempimerkkiään Lacostea, koska yritys pelkäsi negatiivisten brändiassosiaatioiden syntymistä. Esimerkkejä löytyy koti-Suomestakin. Lahden 2001 hiihdon maailmanmestaruuskisojen tiedotustilaisuudet ovat jääneet monille suomalaisille mieleen. Tuolloin dopingskandaalista johtuen kisoja sponsoroivien yritysten edustajat pyrkivät kiireen vilkkaa peittämään mainoksiaan mustilla lakanoilla.

Osa markkinointimokista on niin hellyttäviä, että ne voivat kääntyä mokista positiivisiksi, kuten Pauligin vanha mainos, jossa todetaan: ”Päätä päiväsi Pauligilla”. Mainoksessa mies ja nainen juovat kahvia illalla kynttilänvalossa. Harva vanha mainos muistetaan yhtä hyvin kuin se.

Vanha sanonta ”tekevälle sattuu” pätee kuitenkin myös brändimokien suhteen. Suomessakin on alettu Yhdysvaltojen tapaan ymmärtää, että epäonnistuminen on sallittua ja luovuuden tappaa juuri virheiden pelko. Lisäksi on todettava, että yllä mainituilla yrityksillä on paljon onnistumisia tilillään. Tuskin niiden epäonnistumisetkaan muuten ketään kiinnostaisivat. Coca-Colan brändinrakennus on hyvä esimerkki pitkäjänteisestä työstä, sillä esimerkiksi yrityksen käyttämä kirjasinmalli on pysynyt lähes samanlaisena 1800-luvun lopusta asti ja myös pullon pyöreä muoto juontaa juurensa samalta ajalta, vaikka sitä aina välillä on hieman modernisoitu. Harvan yrityksen logoa edes innokkaimmat fanit tatuoivat ihoonsa, kuten Harley Davidsonin logoja. Paulig on Suomessa onnistuneesti rakentanut brändiään pitkäjänteisesti ja yritys ja sen tuotteet ovat hyvin tuttuja suomalaisille. Esimerkiksi kultainen kuppi markkinoinnissa on ollut mukana jo vuosikymmeniä. Voi melkeinpä sanoa, että kahvihammas alkaa kolottaa jo Juhla Mokan tutun tunnusmelodian kuullessa.

Kirjoittanut: Kati Suomi

Kirjoittaja tutkii omassa väitöstutkimuksessaan maineen ja brändin rakentumista koulutuksen alueella.

Coca-Colan käyttämä kirjasinmalli ja pullon pyöreä muoto ovat pysyneet lähes muuttumattomina 1800-luvun lopusta lähtien.

Kuva: © 2008 The Coca-Cola Company

Oluttehtaan alueesta Porin vetonaula – esitys toimintakonseptista julkaistaan lähiviikkoina

Turun yliopiston kauppakorkeakoulun Porin yksikkö on mukana JOHDE-hankkeessa, joka on valmistellut Porin Oluttehtaan alueelle esityksen toimintakonseptiksi erimuotoisten työryhmätyöskentelyjen avulla. Työryhmiin on osallistunut paikallisen elinkeinoelämän edustajia, yrittäjiä, kulttuurivaikuttajia ja kaupungin virkamiehiä.

Oluttehtaasta Porin vetonaula! -esitys tullaan julkistamaan kahden viikon kuluessa ja aiheesta tiedotetaan yksityiskohtaisesti.

Esitys on Porin kaupungin strategioihin ja todettuihin tarpeisiin perustuva ehdotus siitä, mitkä toiminnot parhaiten palvelisivat Porin kehittämistä pitkälle tulevaisuuteen sekä edesauttaisivat alueellista edelläkävijyyttä. Tarkoituksena on tuoda esiin työkaluja, laaja-alaisen keskustelun herättäjiä ja vaihtoehtoisia mahdollisuuksia. Tavoitteena on pelkän kiinteistörakentamisen lisäksi ottaa kantaa myös alueella tehtäviin sisältöihin ja niiden tarjoamiin mahdollisuuksiin tulevaisuuden Porissa, johon nyt tehtävät päätökset vaikuttavat ratkaisevasti.

Toimintakonseptiesityksen valmistelun ohjenuorana on pidetty keskeisesti Porin ja Porin seudun eri strategiatekstejä, jotka puhuvat Porista tapahtumakaupunkina ja uuden liiketoiminnan mahdollistajana. Esityksen laadinnassa on huomioitu teksteissä esiin nostetut painopisteet ja kriittiset menestystekijät, kuten uusiutuminen ja kilpailukyky sekä asuin- ja elinympäristö. Esityksen tavoitteena on ottaa osaa Karhukorttelin, tarkemmin Oluttehtaan aluetta koskevaan julkiseen keskusteluun noudattaen siten jo ennalta laadittuja tulevaisuuden suuntaviivoja.

Turun yliopiston kauppakorkeakoulun Porin yksikön rooli on ensisijaisesti objektiivinen tiedon tuottaja, joka aluetta kehittävän, tutkivan ja kouluttavan aseman kautta osallistuu myös yhteiskunnalliseen keskusteluun. Hanketoiminnan mahdollistamat toimenpiteet tiiviissä yhteistyössä eri sidosryhmäkumppaneiden kanssa edesauttavat siten yliopiston tehtävää alueellisessa kehitystyössä.

Lisätietoja:

Turun yliopiston kauppakorkeakoulu, Porin yksikkö
Heikki Haaparanta, kehitysjohtaja
heikki.haaparanta(a)utu.fi
puh. 050 520 0784

Mervi Luonila, projektitutkija
mervi.luonila(a)utu.fi
puh. 050 575 0497

JOHDE – Luovan alan johtajaosaamisen projekti tarjoaa valmennusta ja mentorointia tapahtumatuotannon johtajuuden näkökulmasta. Yhtenä keskeisistä tavoitteista on luoda edellytyksiä koulutuksen ja eri toimenpiteiden avulla uudelle liiketoiminnalle.

Hankkeen toteuttavat Sibelius-Akatemian täydennyskoulutus ja Sibelius-Akatemian Seinäjoen yksikkö yhteistyössä Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulun Pienyrityskeskuksen ja Turun yliopiston kauppakorkeakoulun Porin yksikön kanssa. Yhteistyössä ovat mukana myös Helsingin, Porin, Seinäjoen ja Oulun kaupungit.

Hanketta rahoittavat Euroopan sosiaalirahasto ja Hämeen ELY-keskus.

Lisätietoja JOHDE-koulutuksista ja toiminnasta www.siba.fi/johde

Tulevaisuutta rakentamassa

Tervehdys teille Liike-verkkolehden lukijat. Minulla on ilo kirjoittaa ensimmäiseen Turun kauppakorkeakoulun Porin yksikön Liike-verkkolehteen, joka avaa meille uuden kanavan kertoa kuulumisiamme ja valottaa akateemisen maailmamme näkemyksiä ja ilmiöitä. Toivon, että tämä verkkolehti houkuttelee lisää lukijoita ja ystäviä nykyisten yksikkömme asioista kiinnostuneiden runsaaseen joukkoon.

Kasvun haasteet

Turun kauppakorkeakoulun Porin yksikön opiskelijamäärä jatkaa kasvuaan. Vuoden 2011 lopussa yksikössä oli tutkinto-opiskelijoita 534. Tällä hetkellä vuotuinen sisäänotto on 110. Tästä joukosta 50 ylioppilaspohjaista ja 20 tradenomien erillisvalinnan kautta tulevaa tähtää kauppatieteiden maistereiksi, joiden opintojen laatu ja sisältö vastaa yhteiskunnan ja elinkeinoelämän asettamia tavoitteita. Kauppatieteiden maisterikoulutus alkoi Porissa vuonna 1997, ja valmistuneet ovat sijoittuneet ja menestyneet hyvin työmarkkinoilla. Edellisten lisäksi nykyisestä sisäänotosta 40 tulee kahteen eri maisteriohjelmaan. Näistä Hyvinvointialan liiketoimintaosaamisen maisteriohjelmasta sekä Luovan talouden ja johtamisen maisteriohjelmasta valmistuu lähivuosina kasvava joukko maistereita. Yliopistokeskuksen eri yksiköiden tarjontaan perustuvilla opinnoilla he ovat luoneet itselleen edellytykset sijoittua tehtäviin, joiden tarve yhteiskunnassa on merkittävä nyt ja tulevaisuudessa.

Jatkuva kasvu on tuonut mukanaan myös runsaasti haasteita. Organisaatiollemme kasvu ei merkitse pelkästään keskittymistä oman yksikkömme opetuksen, tutkimuksen ja aluevaikutuksen kehittämiseen, vaan meidän on kannettava omalta osaltamme vastuuta tulevaisuudesta myös Porin yliopistokeskuksessa ja koko Satakunnan korkeakoululaitoksessa, jonka tavoitteena on mahdollistaa entistä tiiviimpi yhteistyö eri korkeakouluyhteisöjen välillä.

Kuluneen talven aikana yksikkömme organisaatiota on kehitetty pienin mutta määrätietoisin askelin muodostamalla vastuualueita, joissa valta ja vastuu henkilöityvät. Tavoitteena on pätkäprojektien sijaan luoda olosuhteet, jotka mahdollistavat vakituiset työsuhteet. Ulospäin tämä näkyy henkilöstömme laajenevana kontaktipintana niin alueellisiin, kansallisiin kuin kansainvälisiinkin toimijoihin ja sidosryhmiin. Myös sitoutuminen on oleellista. Matkalaukkuprofessorien ja -opettajien aikakaudella erityisen tärkeäksi on muodostunut henkinen läsnäolo omassa yhteisössä, mikä on akateemisessa maailmassa vielä tärkeämpää kuin fyysinen läsnäolo.

Suhteet opiskelijoihin olen kokenut mutkattomiksi. Keskusteluyhteydet toimivat hyvin niin virallisissa kuin epävirallisissakin tapaamisissa. Avoimuus suhteissamme on tärkeää, ja myös vaikeista asioista on pystyttävä keskustelemaan. Jatkossakin organisaatiomme myötävaikuttaa siihen, että opiskelijat meillä Porissa voisivat hankkia tutkinnon, oman elämän ja keskiarvon lisäksi muitakin arvoja.

Yksikkömme kivijalka

Turun kauppakorkeakoulu ja Turun yliopisto yhdistyivät vuoden 2010 alussa. Yhdistyminen toi ja tuo jatkossakin runsaasti muutoksia hallinnollisissa rutiineissa. Yliopiston strategia on vielä työn alla, mutta tähän mennessä on selkeästi käynyt ilmi, että yksikön olemassaolo yliopiston näkökulmasta on selkeästi sidoksissa alueelle tuottamaamme arvoon ja alueelta saamaamme henkiseen ja taloudelliseen tukeen. Vaikka jo pelkkä yksikön olemassaolo ja kasvu on tukenut alueen kehittymistä, tulemme pitkän tähtäimen profiloitumisessamme määrätietoisesti huomioimaan alueen erityistarpeet.

Esa Puolamäki
yksikön johtaja

Tapahtumatuotannon kesäseminaari Pori Jazz for Professionals 17.–19.07.2012

Pori Jazz for Professionals -kesäseminaari kokoaa jälleen tapahtumatuotannosta kiinnostuneet kulttuuri- ja taidealan ammattilaiset, yhdistykset, yrittäjät, koulutus- ja kehittäjätahot sekä tutkijat jazzviikolla 17.–19.7.2012 Porin yliopistokeskukseen.

Seminaarin teemana on tänä vuonna palvelumuotoilu ja sen haasteet tapahtumatuotannossa. Aihetta valottaa muun muassa Emmy-palkittu ja pitkän uran Walt Disneyn tapahtumapaikkojen äänisuunnittelun johtajana tehnyt Bill Platt (Platt Design Group), konsultti ja kulttuurin innovaattori Allan Xenius Grige (CACC Copenhagen Arts & Culture Consult) ja lehtori Marjana Johansson (University of Essex).

Osana seminaaria ovat myös tuotantocaset, jotka tarjoavat mahdollisuuden päästä tutustumaan ”takaoven kautta” SuomiAreenan ja Pori Jazzin tuotantoon. Seminaarin ensimmäisenä päivänä tiistaina 17.7. järjestetään tapahtumatuotannon akateeminen tutkijatapaaminen ja varsinainen seminaari keskiviikosta torstaihin 18.7.-19.7.

Seminaarin järjestävät yhteistyössä Turun yliopiston kauppakorkeakoulun ja Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulun Taiteen laitoksen Porin yksiköt.

Seminaarin kielet ovat suomi ja englanti.

Programme (pdf)

Tutkijatapaaminen tiistaina 17.7.2012 – Call for Papers (closed)

Sijainti
Porin yliopistokeskus
Pohjoisranta 11 A
Pori, Finland

Ilmoittautuminen
Seminaari on maksuton, mutta osallistujien määrä on rajoitettu 60:een. Ole siis nopea ja ilmoittaudu nyt! Ilmoittaudu verkkolomakkeella viimeistään perjantaihin 1.6. mennessä.

Ilmoittautuminen on sitova. Jos et pääse osallistumaan seminaariin, ilmoitathan siitä 9.6. mennessä osoitteeseen kristiina.tattari(a)utu.fi. Peruuttamattomista poisjäänneistä joudumme veloittamaan 50 € .

Lisätietoja ja koko ohjelma